Adam gab Eva einen Apfel. Den Rest der Geschichte kennen wir: Sündenfall, Vertreibung aus dem Paradies und so weiter. Die Packungsgestaltung dieses Apfels ist seine Schale, seine Farbe, sein Duft und seine handliche Form. Wir Menschentiere merken in Sekundenschnelle, ob etwas essbar für uns ist oder nicht. Das glauben wir zumindest. Natürlich stellt sich manchmal heraus, dass der Apfel noch nicht reif, oder schon faul oder zu hart ist. Die Entscheidung, ihn zu nehmen und zu essen ist da aber schon getroffen. Mit all seinen Konsequenzen.
Die Packungsgestaltung eines Apfels
So oder so ähnlich funktionieren auch Verpackungen im Supermarkt. Auf der Jagd nach dem Abendbrot eilen wir durch das Geschäft, greifen hier etwas heraus oder füllen da etwas in den Korb. Wir sind müde vom Tag und wollen schnell fertig werden, deshalb bekommt jedes der Produkte kaum mehr Aufmerksamkeit als eine Frucht, die ich Menschentier meinem Konkurrenten vom Baum wegschnappen würde. Ich entscheide genau so sekundenschnell.
Wer braucht Verpackung?
Gewinner bei der abendlichen Einkaufsjagd sind diejenigen Produkte, deren Verpackung so einfach wie der Apfel funktionieren. Ich erkenne sofort, worum es sich handelt (Milch, Spülmittel, Fisch, Schachfiguren), es macht mir Appetit (aufs Essen, Trinken, Abwaschen, Spielen) und ich kann es von einem anderen, genau gleichen Produkt unterscheiden. Ob im Karton dies oder das drin ist, muss ich einfach glauben. Sehen kann ich es meistens nicht, probieren oft auch nicht. Das macht die Verpackung, auch die allerkleinste, zu ihrem eigenen Botschafter und Werbeträger. Unser Hippotalamus entscheidet nämlich auch beim Spülmittel wie beim Fallobst: spricht mich an – spricht mich nicht an.
Trotzdem gibt es einen Trend zur Einsparung von überflüssiger Verpackung: Stichwort Plastikmüll in den Weltmeeren. Viel wird man einsparen können, manches nicht. Und die Hersteller werden nicht auf ihre einfachste und wirkungsvollste Werbefläche verzichten, soweit es geht.
Packaging fürs Herz
Glücklicherweise sind EU-Kommissare und andere Sittenwächter darauf gekommen, die Lüge auf der Verpackung einzudämmen. Zum Leidwesen der Verpackungsdesigner muss alles draufstehen, was drin ist und das in allen seinen Bestandteilen in einer leserlichen Schriftgröße. Damit noch eine schöne und ansprechende Verpackung zu gestalten, ist eine Kunst, die man im Supermarkt kaum vermutet. Denn jeder Hersteller ist trotz allem an Adams Stelle. Er konkurriert mit seinem Produkt um Evas Herz.
Beispiele für Packungsgestaltung:
Fair oder nicht fair? Packaging für Hofers Fisch.
Wien, die Hauptstadt der Kuchen, Torten und Mehlspeisen.
